PR 커뮤니케이션 이론의 한 축인 공중과 관련한 이론을 다루는 것이 상황 이론이다. 상황 이론의 독립변수는 문제인식, 한계인식, 관여도이고, 종속변수는 정보추구행동과 정보처리행동이다. 세 가지 독립변수의 조합에 따라 문제직면자, 한계행동자, 일상행동자, 운명행동자 등 공중 유형을 구분하고, 이러한 유형에 맞추어 적절한 커뮤니케이션 전략을 구성하는 것이 필요해진다. 상황 이론은 다양한 응용 이론으로 확장되고 있는데, 독립변수를 조정해서 목표공중에 대한 이해를 심화시키는 방향과 종속변수를 추가해 문제해결을 위한 일반적인 커뮤니케이션 전략 이론으로 확장하는 방향으로 발전하고 있다.
PR 커뮤니케이션을 이루는 세 가지 축은 조직, 공중, 그리고 커뮤니케이션을 통한 관계다. 여기서 조직 자체와 조직의 활동으로서 관계는 우수 이론과 조직-공중관계성 이론 등에서 많이 다루어졌다. 주류 이론에서 공중과 관련한 이론을 다루는 것이 상황 이론(Situational Theory)이다.
공중을 정의하는 일은 PR 커뮤니케이션 이론의 핵심을 이루지만 한마디로 정의하기는 매우 어려운 개념이다. 공중은 분명 군중, 대중과 구분되는 개념이며, PR 커뮤니케이션의 사회 필요성과 연관되어 있다. 존 듀이(John Dewey, 1927)의 주장을 따라서 허버트 블러머(Herbert Blumer, 1966)는 공중을 이슈에 직면해 있거나, 이슈와 관련해 의견이 나뉘어져 있거나, 혹은 이슈와 관련한 논의에 참여하는 사람들이라고 주장했다. 즉 이슈와 관련되어 있으면서 커뮤니케이션을 통해 강도와 상관없이 서로 간에 어느 정도 연결되어 있는 사람들을 의미한다. PR 커뮤니케이션에서도 이러한 정의를 수용하고 있다.
공중은 또한 이해관계자(stakeholder)와 구분된다. 이해관계자는 광범위한 측면에서 조직과 관계를 맺고 있으면서 영향을 받는 사람들을 의미한다. 하지만 공중은 그러한 수동적이고 광범위한 정의에서 벗어나서 실제로 자신에게 영향을 주는 이슈에 대해 어느 정도 커뮤니케이션 반응을 보이는 사람을 의미한다. 하지만 이러한 공중에 대한 정의는 사람들의 반응 정도에 따라 다양한 형태로 분류될 수 있다. 상황 이론은 이러한 다양한 공중을 유형화해 보려는 시도라고 할 수 있다(Aldoory & Sha, 2007).
1. 변수와 공중의 유형
상황 이론은 독립변수와 종속변수로 이루어져 있다(Grunig, 1997). 독립변수는 문제인식(problem recognition), 한계인식(constraint recognition), 관여도(involvement)를 말한다. 종속변수는 이러한 독립변수에 대한 능동적인 커뮤니케이션 반응과 수동적인 커뮤니케이션 반응을 구분해 정보추구행동(information seeking)과 정보처리행동(information procession) 두 가지를 든다. 대부분의 연구에서 문제인식과 관여도는 정보추구행동과 정보처리행동에 긍정적인 영향을, 한계인식은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 초기 연구에는 네 번째 독립변수로 참고기준(referent criterion)을 들었지만, 신뢰도와 타당도가 떨어지는 것으로 판단되어 지금까지 별로 사용되지 않고 있다.
문제인식은 어느 정도 문제를 인식하고 있느냐의 정도이고, 한계인식은 어느 정도 문제 해결에 따른 한계를 스스로 인식하고 있느냐를 의미한다. 또한 관여도는 어느 정도 PR 커뮤니케이션 상황에 자신이 관련되어 있다고 느끼는가를 의미한다.
이러한 세 가지 변수의 조합에 의해 여덟 가지 종류의 공중으로 유형화할 수 있다. 일단 문제인식과 한계인식의 높고 낮음에 의해 문제직면자(문제인식이 높고, 한계인식이 낮은 공중), 한계행동자(문제인식이 높고, 한계인식이 높은 공중), 일상행동자(문제인식이 낮고, 한계인식도 낮은 공중), 운명행동자(문제인식이 낮고, 한계인식이 높은 공중)로 구분할 수 있다. 이러한 네 가지 그룹은 각각 높은 관여도 그룹과 낮은 관여도 그룹으로 나누어져서 모두 여덟 가지의 공중으로 유형화된다. 이러한 공중 유형화는 참여의 정도에 따른 활동공중, 인지공중, 잠재공중, 비공중 구분과 결합되는데, 예를 들어 문제직면자이면서 관여도가 높은 그룹은 활동공중이고, 운명행동자이면서 낮은 관련성을 가지는 경우는 비공중 등으로 구분할 수 있다. 이처럼 상황 이론은 몇 가지 변수에 의해 공중이 이슈와 관련되어 있는 현재의 상태를 유형화한 것이다.
한편 상황 이론은 각각의 공중에 대해 어떻게 대응해야 하는가에 대한 의견도 제시한다. 문제직면자의 경우는 대부분 이미 이슈와 관련해 활성화되어 있기 때문에 가급적 많은 정보를 제공하는 것이 유리하다. 한계행동자의 경우는 문제를 느끼지만 스스로 한계를 절감해서 선뜻 이슈에 대한 태도를 나타내지 않는 사람들이기 때문에 개방적인 커뮤니케이션이 가능하도록 다양한 커뮤니케이션 통로를 많이 확보하고, 적극적인 커뮤니케이션이 가능하도록 제도를 개선하는 것이 중요하다.
일상행동자의 경우는 조직 차원에서 우호 공중으로 변모할 수 있도록 다양한 커뮤니케이션 프로그램을 통해서 참여의 기회를 넓혀 가는 것이 중요하다. 마지막으로 운명행동자는 대부분 PR 커뮤니케이션 프로그램의 경우 무시되는 경우가 많지만, 조직의 자원이 허락한다면 잠재공중화할 수 있도록 관계의 끈을 이어가는 프로그램을 마련하는 것이 필요하다.
이와 같이 상황 이론은 공중의 유형을 분리하고, 그에 따른 대응 프로그램의 성격도 함께 제시함으로써 PR 커뮤니케이션 캠페인 기획 단계에서 가장 많이 활용되는 이론으로 자리 잡았다.
하지만 상황 이론이 가지는 문제점은 크게 변수 차원과 의미 차원으로 나누어 볼 수 있다. 변수 차원에서 볼 때 독립변수로 내세우는 문제인식과 관여도의 차별성에 대한 의문은 처음부터 계속 문제로 제기되어 왔다. 또한 참고기준을 네 번째 독립변수로 인정할 것인가에 대해서도 여전히 합의가 이루어지지 않고 있다. 이와 함께 가장 논란이 되는 부분은 과연 상황 이론에서 보는 것처럼 공중을 어떤 전략의 대상으로 설정하고 유형화하는 것이 타당한 일인가에 대한 근본 의문이다.
이러한 조직 전략적인 시각에서는 공중이 가지는 본래 의미인 여론을 형성해 나가는 능동적인 주체의 의미가 무시될 수 있다. 또한 과연 공중이 조직이나 이슈에 대해 한 가지의 이미지 혹은 태도만을 가지고 있는가의 문제도 지적된다. 추후 이러한 논의는 모핏(Moffitt, 1992)의 분할 이론(Collapse Theory), 의제 설정 관점, 수사학적인 인간 관점 등 상황 이론을 넘어서서 공중을 보고자 하는 다양한 관점으로 발전하는 계기를 제공한다(김영욱, 2003a).
2. 상황 이론의 진화
상황 이론은 다양한 응용 이론으로 확장되고 있다. 이론의 진화는 크게 상황 이론 독립변수를 조정해 목표공중에 대한 이해를 심화시키는 방향과 종속변수를 확장해 문제해결을 위한 일반적인 상황 이론으로 이론의 적용 범위를 넓히려는 시도다.
우선 커크 할라한(Kirk Hallahan, 2000)은 상황 이론을 발전시켜, 공중을 분류하기 위한 변수를 사회심리학 연구 성과를 기반으로 지식과 관여도로 정리했다. 그는 상황 이론의 독립변수들은 관여도와 지식 정도로 통합될 수 있다고 보았는데, 특히 사안에 대한 지식의 정도를 명시적으로 함께 따지는 것이 중요하다고 보았다. 이런 방식은 동기변수와 인지변수의 작동을 함께 비교해서 보여 주는 이점이 있다. 이 두 변수의 조합에 의해서, 공중은 활동공중(지식수준과 관여도가 높은 공중), 인지공중(지식수준은 높으나 관여도가 낮은 공중), 관심공중(지식수준은 낮으나 관여도가 높은 공중) 그리고 비활동공중(지식수준과 관여도가 낮은 공중)으로 구분된다.
하지만 할라한은 이러한 분류 외에도 비공중(nonpublics)을 상정하면서, 공중의 가변성에 주목할 것을 주장했다. 즉 현재는 비공중이거나 비활동공중이지만 언제든지 활동공중으로 변할 수 있는 속성을 지니고 있다고 보았으며, 도식적인 분류보다는 이러한 공중이 지닌 잠재성에 주목할 것을 강조했다. 특히 할라한의 공중 분류에서는 상황 이론의 잠재공중이 관심공중과 비활동공중으로 세분화되어 있는데, 관심공중은 활동공중으로 변화할 가능성이 높다고 보았으며 전략적인 함의가 많다고 주장했다.
한편 할라한은 이후 이러한 공중 분류를 쟁점과정 모델(Issue Process Model)로 발전시켰다(Hallahan, 2001). 쟁점과정 모델은 공중의 성격에 따라 쟁점을 발동시키는 과정이 다르고, 이에 따라 조직의 쟁점 대응전략도 달라야 한다는 것이다. 공중 분류에 따른 쟁점 대응전략을 보면, 활동공중은 협상중심전략(회피, 인정, 양보, 합의), 인지공중은 교육중심전략(동맹 형성, 미디어 옹호, 로비활동), 관심공중은 개입중심전략(모니터링, 접촉협력, 문의처리, 외부인사 영입, 확산 봉쇄), 비활동공중은 예방중심전략(여론조사•시장모니터링, 업무품질 관리, 공중 환심사기, 평판 향상)이 적절하다고 보았다.
다음으로 종속변수의 범위를 확장해 문제해결을 위한 일반적인 이론 틀로 확장하고자 한 것이 문제해결 상황 이론(Situational Theory of Problem Solving)이다(Kim & Grunig, 2011). 문제해결 상황 이론은 기존 상황 이론의 종속변수가 너무 능동적인 커뮤니케이션을 의미하는 정보추구행동과 반응적인 커뮤니케이션을 의미하는 정보처리행동에 한정되어 있는 것을 비판하면서, 종속변수로서 커뮤니케이션 행동변수를 확장한다. 커뮤니케이션 행동변수는 정보획득행동(information acquisition), 정보선택행동(information selection), 정보전파행동(information transmission)으로 구분되고, 각각의 커뮤니케이션 행동은 능동성(pro-activeness)과 반응성(re-activeness)으로 구분되어 총 여섯 가지 변인을 형성한다. 여섯 가지 변인을 차례로 묶어보면, 정보추구(information seeking)와 정보주목(information attending), 정보선별(information forefending)과 정보수용(information permitting), 정보전달(information forwarding)과 정보공유(information sharing)를 말한다.
또한 독립변인도 상황 이론 발전과정에서 제거되었던 경험을 통해 설정된 참고할 수 있는 기준이 존재하는가를 측정하는 참고기준(referent criterion) 변수를 독립변수로 복원하고, 기존의 인식변수인 독립변수와 커뮤니케이션 행동변수인 종속변수를 이어주는 매개변수로서 문제해결 상황 동기(situational motivation)변수를 설정해 이론의 설명력을 높이고자 했다. 이러한 시도는 상황 이론이 단순한 목표공중 결정 이론이 아니라 광범위한 문제해결을 위한 커뮤니케이션 이론으로 발전하고 있음을 보여 준다.
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