이벤트 기획과정에서 선행되어야 할 마케팅 전략으로서 시장세분화(segmentation)와 표적시장(targeting) 선정, 포지셔닝(positioning)에 대해 알아보고자 한다. 구체적으로 이벤트 산업 내, 존재하는 잠재 참여자의 상이한 욕구나 동기를 분석하고 보편적인 공통점을 찾아 전체 이벤트 시장을 여러 개의 집단으로 구분하는 과정을 이해하고자 한다. 이후 세분화 된 시장의 정보를 중심으로 몇 개의 세분시장으로 진출할것인지? 혹은 특정한 한 집단만을 공략할건지를 선별하는 과정인 표적시장(targeting)선정 단계를 살펴보기로 한다. 그리고 마지막으로 선택한 세분시장에서 고객에게 상대 경쟁기업과 비교하여 어떠한 차별적 이미지를 심어줄지에 대한 포지셔닝 전략에 대해 학습 하기로 한다.
시장세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝의 기본개념을 이해한다.
전체 이벤트 시장을 세분화하는데 기준이 되는 인구통계학적 변수, 심리적 변수, 추구편익 변수를 알아본다.
이벤트 표적시장 선정에서 비차별 마케팅, 차별적 마케팅, 집중 마케팅의 개념과 차이를 살펴본다.
포지셔닝의 이해와 전략유형을 속성-편익의 의한 포지셔닝, 사용상황에 따른 포지셔닝, 사용자에 의한 포지셔닝, 경쟁에 의한 포지셔닝을 통해 이해한다.
1. 이벤트 S-T-P 전략의 이해
2. 이벤트 시장 세분화
3. 이벤트 표적 시장 선정
4. 포지셔닝(positioning)
1. 이벤트 참여자들의 각기 상이하고 다양한 욕구와 동기는 이벤트 기획자들이 모든 참가자의 욕구를 충족시킬 수 있는 이벤트를 기획하는 것이 어려운 상황을 만들었고, 이런 이유에서 전체 시장을 여러 개의 집단으로 분할하는 세분화 마케팅전략의 필요성이 강조되었다.
2. 시장세분화는 전체 이벤트시장에 상이한 욕구를 분석하여 욕구를 동질적 집단으로 구분하는 것을 의미한다. 이러한 시장세분화는 이벤트 상품에 대한 욕구와 구매행동이 서로 유사한 잠재집단을 형성하고, 집단 간에 상이하도록 몇 개의 잠재 참가자 집단으로 군집화하여 각각의 세분시장에 차별적인 마케팅 전략 사용이 가능하도록 하는데 기초자료를 제공한다.
3. 표적시장은 세분화된 시장 중에서 자신의 기업의 경쟁우위를 고려해 참여자와 이벤트 기업, 모두가 만족할 만한 성과를 목표로 하고, 새로운 시장기회를 획득할 수 있는 가장 매력적인 시장을 선별하는 과정이다.
4. 이벤트 산업에서 포지셔닝은 차별화된 이벤트업의 특성을 참가자에게 부각시켜 그들의 마음에 한 공간을 차지하겠다는 이벤트업의 의사표현이며, 선택한 표적시장 참여자들의 마음속에 차별화되고 매력적인 부분을 호소하여 최대한의 경쟁우위를 확보하기 위한 전략이다.
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